¿Cuanto influye el prestigio de marca en la compra de falsificaciones?

• El 77% de los consumidores declaran que no comprarían falsificaciones si la marca original fuera más barata.

• Un factor clave en la compra de falsificaciones es el prestigio de la marca.

El último informe del Observatorio de EUIPO sobre la percepción de los europeos de la Propiedad Intelectual arroja un dato curioso que se lleva discutiendo desde hace una semana en numerosos medios: el 63% de los europeos declara que no compraría falsificaciones si el producto original fuera más económico. Esa cifra aumenta a un 77% entre los consumidores españoles. Se deduce, por tanto, que el precio es un factor determinante al tomar la decisión de adquirir un producto falsificado.

También es importante tener en cuenta que estamos hablando de gente que compra un producto falsificado a sabiendas de que lo es.

Prestigio de marca

Ese dato del estudio podría ser cierto en los casos en que existe un sólo fabricante de un producto que lo ofrece a precios prohibitivos, pero difícilmente puede aplicarse a productos en los que hay una amplia competencia. Existen miles –¡millones!– de marcas que fabrican bolsos, camisetas o zapatos. Cada fabricante elige una estrategia para distinguirse de sus competidores, y son esas diferencias las que les proporcionan un hueco en el mercado global. El precio, la calidad de los materiales, la procedencia, el diseño, la ecología o la tecnología son valores en los que invierten las marcas para hacer crecer su prestigio en una u otra dirección.

Aunque normalmente se asocie el prestigio de marca con el precio, eso no es del todo cierto. Hay marcas que consiguen un altísimo prestigio compitiendo con precios muy bajos o con calidades medias. Las marcas blancas de ciertos supermercados o alguna gran superficie de productos de electrónica son buenos ejemplos de empresas que han conseguido un gran prestigio de marca usando el precio como atractivo principal.

Otras marcas, en cambio, optan por la exclusividad como estrategia sobre la que hacer crecer su prestigio en el mercado. Bien por el diseño o por los materiales y acabados, son productos que no están al alcance de todos los bolsillos. Y son estos los más falsificados.

¿Que busca entonces el comprador de falsificaciones?

Si una persona puede comprar un bolso por 10 euros y en su lugar compra una falsificación de una gran marca por 25 euros, está claro que lo que buscaba es lucir esa marca, y no tener un bolso. Ha decidido adquirir el producto falsificado porque lleva cierto logo o copia cierto diseño, aún sabiendo de que no es la misma calidad e, incluso, que quienes le vean sabrán que no es auténtico.

Lo mismo sucede con quienes compran conscientemente smartphones falsificados de grandes marcas. Si sabes de que no tiene el software ni los componentes del original, entonces has comprado una carcasa en la que sea reconocible cierto logotipo.

Un círculo vicioso

¿De verdad esos consumidores dejarían de comprar falsificaciones si el original tuviera un precio más reducido? Es un círculo vicioso: si la marca baja sus precios, pierde el componente de exclusividad. Si es asequible a cualquiera, ya no es deseado con tanta fuerza, porque cualquiera puede poseerlo en cualquier momento. La atención de esos consumidores se centrará entonces en las marcas exclusivas que quedan fuera de su alcance, y serán esas las que sean falsificadas.

Declarar que dejarían de comprar la falsificación si el original fuera más barato es, en el mayor de los casos, una manera de cargar sobre la marca la culpa por la existencia de un mercado alternativo. En el caso del textil, el calzado, los complementos o la tecnología, el abanico de posibilidades es tan amplio que el precio no puede convertirse en el argumento para justificar un comportamiento ilegal y dañino.

En estos casos, es el comprador el responsable de perpetuar el mercado negro de productos falsos, y sólo cuando todos seamos de la repercusión que tienen nuestras decisiones de compra podremos terminar con el problema.